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长途电话业务市场策划方案PPT课件

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咨询报告九 秘密 中国联通郑州分公司 193长途电话业务市场策划方案 北大纵横管理咨询有限公司 2001年7月 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 导读——目标市场描述 目标市场 描述 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场 竞争分析 竞争态势 优劣势分析 基本竞争 策略 目标市场 竞争策略 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 推广方案 推广方案一 推广方案二 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 长话业务在企事业单位的工作人员和私营业主人 群的容量为2.02亿元 其他个体 消费者 48.2% 企事业单位 工作人员 占30.3% 私营业主 占21.5% 个体消费者市场容量为: 3.9亿元/年 私人业主: 8.4万人x0.1万元/人均 年=0.84亿元/年 企事业单位工作人员: 78.6万人x0.015万元/年 =1.18亿元/年 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 该目标市场的增长率在10%以上 增 黑线是整个长话市场的增长率:16.1% 长 率 红线是整个目标市场的增长率:10% 时间 1999年全社会年末电话机数达158.6万部,比上年增长 43.4%,新增长的主要来源是个体消费者用户,99年底全市电话 普及率44.7部/百人,电话普及率的增长带动整个长话消费的增 长。 资料来源:统计局、访谈 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 目标人群的行为特征 共同特征:价格敏感性高,基本上自己出钱打电话,主要是在晚上、节 假日给亲朋友打电话。 企事业 单位工 作人员 人群分布不集中;与外地的信息交流相对较少;打电话的地点一 般在家里。 私营 业主 人群分布不集中;与外地的联系较多,打电话的频率较高,长话 用量较大;使用地点在家中和工作地点。 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 导读——目标市场分析 目标市场 描述 目标市场 竞争分析 目标市场 竞争策略 推广方案 市场容量 市场增长率 行为描述 竞争态势 优劣势分析 基本竞争 策略 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 推广方案一 推广方案二 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 目前电信在企事业单位的普通工作人员、私营业 主市场中占居垄断地位,但面临新的挑战 联通 铁通 电信 郑州联通和郑州铁通开通长话业务,其市场份额将不断增长。同时, IP电话也将分割该市场的一部分,电信的垄断地位将面临新的挑战。 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 在目标市场中各竞争对手的优劣势分析 联通 铁通 电信 具体内容 产品与 服务 价格 分销渠道 品牌与 推广 表示竞争力 处于较强状况 通达地区、能否 拨打手机、市话资 源、互连互通问题、缴费计费问题。 单位时间内的费用。 渠道的覆盖面、渠道关系网的控制力、 为销售渠道服务的能力。 在目标市场用户心中的产品地位、新 产品市场推广能力 表示竞争力 处于一般状况 表示竞争力 处于较弱状况 从竞争的优劣势比较来看,电信的实力较强,联通其次,铁通最弱。 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 从目前联通、铁通和电信的竞争定位来看,电信 采用高端策略,联通和铁通采用低端策略 高 圆圈的 电信 大小表 价 格 联通 示市场 份额的 铁通 大小。 低 质量 高 从目前的竞争地位来看,联通处在挑战者的地位,最有效的策略是 在短期内尽快提升质量,扩大市场份额。 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 导读——目标市场竞争策略 目标市场 描述 目标市场 竞争分析 目标市场 竞争策略 推广方案 市场容量 市场增长率 行为描述 竞争态势 优劣势分析 基本竞争 策略 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 推广方案一 推广方案二 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 对193市场拓展的整体构想 市场切入点:通过目标人群拉动个体消费者市场,并以 此来启动散户市场;通过散户市场的启动形成对大客户 市场的吸引力,从而拉动整个市场的启动; 切入市场的时机:在电信面临拆分、铁通长话业务尚未 成熟之时,完成对市场制高点的抢占。 拓展的方 法 ?充分发挥联通的 价格优势; ?与目标对象进行 有效的沟通。 工作的重点 ?宣传是整个推广 工作关键; ?渠道建设是实现 销售的基本保障。 实施步骤 ?先市区后郊县; ?先重点人群后其 他人群。 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 郑州联通在目标市场上应该采用业务协同的产品 策略 产品组合 根据目标市场的人群行为特征和各种产品的 特点,卡号业务是当前推广的重点。 产品卖点 卡号产品的核心卖点是:价格便宜 核心利益 利用业务协同优*193和IP的长处结合起 来,提供最优惠的长话服务。 193业务与IP业务是相互协调还是相互冲突的关键在于利润的增长。 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 在目标市场上应该采用价格优势策略 原则 目标市场对价格敏感度高,保持价格优势是市场拓 展的根本。 当前的 价格 可能的 变化 在目前郑州卡品市场上,电信300卡的批发价格折 扣为55折,其他联通193的折扣为58折。 如果联通总部的渠道控制不力,外地193卡品的冲 击力很大,郑州联通很难保持强有力的竞争优势; 如果串货问题得到有效的控制,193卡品的价格将 有所回升,但竞争对手和替代品的价格折扣优势依 然将使销售回落。 北大纵横-郑州联193长话业务策划方案 在目标市场上应该采用布点广泛、重点突出的渠 道策略 设计原则 设计要求 卡类业务的销售网点规划必须根据:便于 消费者购买的原则进行设计。重点网点具 有影响力大、销售量大的特点,应该进行 重点建设。 根据人群分布、购买行为特征来设计渠道 的宽度与长度;通过经销商建立紧密型的 渠道管理,将渠道建设扩大消费者身边去 如:报刊厅、小区杂货店等;对


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