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《市场营销》:个人因素如何影响消费者购买行为

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MBA 课程名称: 《市场营销》 题目:购买者的年龄、家庭生命周期、职业、生活方式、经济情况和个性等这些个人因素如 何影响消费者购买行为

作业正文:

消费者的个人因素(包括年龄、性别、家庭生命周期、经济能力、生活方式和个性等) 都影响着消费者购买行为。 一、 年龄 婴儿期(0-4 岁) ,该期消费的是婴儿用品和婴儿玩具,由于只是“使用者” 而非消费者,故销售婴儿用品与玩具,应掌握家长心里,而不是婴儿心里。 儿童期(5-11 岁)该期消费心里和购买行为表现为:消费能力不高,但已能 够自行选择品牌。 儿童的品牌忠诚度颇高, 换而言之, 他们一旦爱上某牌子的商品, 即买之不腻。儿童消费者模仿性很强,看到别人有什么,自己就想要什么。 青少年期(12-19 岁) ,其消费心理与购买行为表现为:是最“不忠诚”的消 费者,喜欢新鲜刺激,消费口味变化多端难以把握。一方面积极“追求自我” ,喜 欢突出自己,另一方面对同辈团体有甚高的认同性,喜欢做每个年轻人都做的事。 因此,青少年商品的营销策略必须坚固“自我”与“群体” ,对青少年强调“有自 己的一套”的商品,又是“人人都想要”的东西。 成年人(20-34 岁) ,其消费心理与购买行为表现为:面对“成家立业”压力, 消费方式逐渐变得理想化与规律化, 对流行商品的反应不像青少年那样快速。 与青 少年追求与他人“不一样”的消费方式不同,成年人消费追求的是“比别人好” 。 中年人时期(35-54 岁) ,这个阶段特点是安逸,职业与薪水处于人生顶峰, 储蓄也渐增,形成极大的消费潜力,高价位的家庭用品、休闲活动、医疗保险服务 等都是以中年人消费者为主要客户的。 老年时期(55 岁以上) ,其特点是一方面渴求身体和生活上的保障,另一方面 休闲时间增多,需寻找消遣娱乐。 需要注意的是,以上的划分并非绝对。在当代社会中,由于大众媒体的信息扩 散能力与影响力惊人,使不同年龄的人在信息获得上、心态上、行为上趋同,年龄 界限逐渐模糊难分。因此,营销中应该注重心理年龄而非胜利年龄。

二、

性别 两性在消费心理与行为上差距显著,根据性别掌握消费心理,是最基本、最易 入手的。一般来说,男性消费者较注重理性,阳刚气质,较接收稳重可靠的商品, 购物目的性明确;女性则较注重感性,温柔气质,较接受花哨可爱的商品。针对女 性消费者的商品,外形设计要特别美观动人,广告要强调温柔感性。 三、 家庭生命周期 家庭是最基本的商品消费单位,营销学者从家庭生命周期(Family Life Cycle, 缩写为 FLC)的角度,将人们成长历程分为八个阶段。 单身阶段:年轻有固定收入,不住在家里的单身人士。几乎没有经济负担,新 观念的带头人,娱乐导向。

新婚夫妇:年轻且没有小孩。经济条件比下一阶段要好,购买力强,耐用品购 买力高。 满巢阶段一: 小孩在 6 岁以下。 处于家庭用品采购的高峰期, 流动资产比较少, 喜欢新产品,对广告宣传的产品较感兴趣。 满巢阶段二:小孩在 6 岁以上。经济状况较好,购买行为日趋理性化,对广告 不敏感,喜欢购买大包装商品。 满巢阶段三:夫妇已年长,子女都已长大独立(18 岁以上) ,且仍住家里。 合家欢阶段:三代或四代同堂。 空巢阶段:夫妇迈入老年,子女不在身边。 鳏寡阶段:老年独居。 1995 年,扬子冰箱针对上述单身、新婚、满巢、合家欢这四个阶段家庭的不 同需求,分别策划出“单身贵族”“二人世界”“温馨小家庭”“合家欢”四种类 、 、 、 型的冰箱产品。 四、 经济能力 经济能力对于购买行为的影响更为直接。经济能力包括收入情况(收入水*、 稳定性和时间分布) ,储蓄与资产(资产多寡、比例结构、流动性如何) ,负债和借 款能力(信用、期限、付款条件等) ,对花费与存钱的态度等。经济能力越强,消 费能力越强, 对商品的品质要求越高。 经济能力对于消费行为的影响是显而易见的, 如果他认为储蓄比消费更重要, 他也不会花那么多钱买一套红木家具。 对营销某些 收入敏感型产品的人员来说,应该不断注意每个人的收入、储蓄、和利率的发展趋 势。如果经济指标显示经济衰退时,营销者就可以采取步骤,对产品重新设计、重 新新定位和重新定价,以便继续吸引目标消费者。

五、 生活方式 生活方式(Life Style)就是人们支配时间、金钱以及精力的方式。*年来生活方式 对消费行为影响力越来越大。 20 世纪 90 年代以来, 如 我国人民开始重视健康与保 持身材的生活方式, 相应推动了保健品市场、 健身器材市场以及促进市场的快速成 长;同样,生活、工作节奏的加快,使各种品牌的方便面、速冻食品等也大量进入 “事业型” ,有的人属于“娱乐型” ,其支配时间、花钱方式肯定大不相同。 六、 个性 每个人都有其独特的个性(Personality) ,因此影响其购买行为。个性是指一个人所 特有的心理特征, 它导致一个对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应, 主 要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。一个人的个性通常可用自信、支配、 自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。不同的个性,自然有不同 的购买行为, 事实上, 消费者越来越多地用不同风格的产品来展示自己的个性和表 现自己。

上述概括了消费者的个人因素(包括年龄、性别、家庭生命周期、经济能力、生活方式 和个性等)对购买行为的影响,是目前来说的大致情况,但不是一成不变的,要注意切实地 做好研究与分析。



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