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爱尚咖啡厅的策划书

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策 划 书

41243 班 第四小组 钱立敏

第一部分:咖啡行业历史背景及现状分析

1、历史背景
咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小 乔木, 日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来 的,而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁,再用适当的烘焙方法烘焙 而成。 我国咖啡的引进试种已有 100 多年的历史。 我国咖啡生产经历了曲 折的发展历程,主要产区在云南及海南等少数区域。截至 2010 年底, 全国咖啡种植面积超过 55 万亩。2011 年,我国咖啡产业继续保持强 劲的发展势头。作为中国最大的咖啡出口基地,2011 年云南全省咖 啡种植面积为 64 万亩,产量为 6 万吨以 上,占全国面积和产量的 99%。2011 年我国咖啡进出口数量、金额延续上升态势。 在消费方面,自 1998 年起,中国咖啡消费市场的人均年消费量以 30%的速度递增,远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡

消费市场导致从咖啡的种 植到连锁零售店都成了中国本土企业和投 资者追逐的对象,各大国外品牌也纷纷抢滩登陆,中国咖啡市场竞争 日趋激烈。 咖啡、西餐的真正兴起,应该是从20世纪90年代末开始的。 其发展速度之快, 在短短十来年时间内, 达到了前所未有的行业繁荣。 现在随着改革开放经济蓬勃的发展, 有着大批的外商和白领长期处在 高节奏、高效率的工作和生活之中,加之于受西方文化的种种因素, 造成了这个咖啡销量不断上升。故咖啡消费主要群体也就是外商、白 领、旅游者和居家百姓。

2.现状分析
本店考虑将爱尚咖啡厅选址定于合肥, 所以根据合肥的现状我们做了 一些调查。经过调查,从合肥最早的咖啡馆——1998 年开业的常春 藤咖啡至今,咖啡馆数量从鼎盛期间的 600 多家,缩减到目前的 200 多家,而其中,有一定规模的咖啡馆也仅仅 100 多家,根据《中国咖 啡市场分析(2012 年分析)》 ,预计未来中国咖啡消费每年增长速度为 15%,远远高于 2%的全球*均增长速度,10 年后消费总额将达到 1 万 亿元,可以想象在不久的将来,咖啡将像茶一样,成为我们生活的主 要组成部分,咖啡行业无疑是投资者的乐土,创业者的天堂。

第二部分:企业概述
? 项目名称:

爱尚咖啡厅

? 经营对象:广大的*嘧濉菹腥耸俊⑶槁 ? 场地设置:合肥中心商务区或者办公楼附* ? 产 品:爱尚咖啡厅不仅提供中外各式经典咖啡, 如 哥伦比亚、蓝山、云南小豆等轻咖系列。同样 也有拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵一类的花式咖啡。 在 此声明我们的咖啡绝不是速溶的,而是当场手磨, 口感好,品味佳。值得一提的是,我们还会推出茶 点, 以配合咖啡,给您惬意的味蕾享受。同时, 为适应市场需求,我们也会适当的开发一些中国传 统的饮品,吸引老一辈和怀旧人群的光临。 ? 服 务:爱尚咖啡厅注重服务,本着“以 我们的热 诚提供 完善的服务”的宗旨,以四个“一流” (一 流的服务、一流的环境、 一流的品种、 一流的信誉) 为目标,力使爱尚咖啡厅成为广大消费者的热爱。 ? 使 命:为顾客提供休闲放松的好去处,依据消费 群体的消费水*及消费对象的考虑,为所有顾客提 供精致美味饮品与餐点,营建复古小清新的氛围, 打造令大众满意的服务。 ? 愿 景:拥有自己的品牌和咖啡文化,成为休闲餐 饮咖啡类的领先者,成为国内最受欢迎的咖啡连锁

咖啡厅之一。

第三部分 市场定位与细分
一:选择市场,进行评估
*年来,随着人们生活水*的提高。人们对物质生活的要求也越 来越高。闲暇时间来杯咖啡,成为人们享受生活的一种方式。这些都 表现了咖啡需求量在不断增大,咖啡的市场逐渐扩大。

二:市场细分的计划
1. 研究目标→合肥市的咖啡销售市场 经调查合肥市的咖啡销售量在逐年增加, 咖啡销售市场在不断扩 大。 2. 市场细分变量 此次调查,我们所选择的的市场细分变量为人口(年龄、性别、 数量、教育) 、经济(收入) 、行为(品牌忠诚度、档次偏好) 。 3.获取细分变量的相关信息 人口指标:合肥作为安徽省省会城市,流动人口在不断增加,且多为 20~40 岁年龄段的青年人,市场广阔。 经济指标:合肥市经济*年来发展迅速,一直在持续增长。城镇居民 和农村居民的消费水*也在不断增长。人们更加注重享受生活,物质 消费在持续增长。 行为指标:合肥市作为一个中等消费水*城市,在咖啡市场,不注品 牌的占大多数。

4.市场细分Ⅰ 子市场 1:低收入+青少年 年纪较小,对咖啡需求意识不高,收入较低,市场不够。 子市场 2:中等收入+青少年 收入中等,有一定可支配收入,但对咖啡需求意识不高,市场不 够。 子市场 3:高收入+青少年 经济实力雄厚,有较多可支配收入,市场一般。 子市场 4:低收入+青年 消费需求意识高,收入较低,市场不够。 子市场 5:中等收入+青年 消费需求意识较高,有一定经济基础,市场广阔。 子市场 6:高收入+青年 消费需求意识高,经济实力雄厚,市场广阔。 子市场 7:低收入+中年 需求较多,但经济实力不够,市场不够。 子市场 8:中等收入+中年 需求较多,有一定经济基础,市场广阔。 子市场 9:高收入+中年 需求较多,经济实力雄厚,市场广阔。

5.市场细分Ⅱ 由市场细分Ⅰ分析可得,可淘汰市场 1、2、3、4、7,则现在可 以进入的细分市场为 5、6、8、9 四个子市场。 6.选择目标细分市场 针对公司现状和市场情况,我们重点选取市场 5、6、8。 7.策略公式 子市场 5 策略选择 (1) 产品价格适宜中等收入水*消费者 (2) 产品要有新意 (3) 要针对青年的特点进行促销策略选择,特价策略要适宜 子市场 6 策略选择 (1) 产品价格适宜高收入水*消费者 (2) 产品质量,口味要好,培养忠实顾客 (3) 要针对顾客特点进行宣传 子市场 8 策略选择 (1) 产品价格要适宜中等收入消费水* (2) 产品口味要好 (3) 进行一些特价促销 三:总结 根据以上分析,我公司决定将咖啡厅地址定于写字楼或办公大厦

附*,消费主体定位*嘧迦海蠢读彀琢斓取

第四部分:产品分析
一、 本店的咖啡品种与组合

(1) 、在爱尚咖啡厅可以体会到各种国内外知名咖啡豆现研磨
的原味咖啡,例如: 哥伦比亚咖啡,其香味浓郁、酸度适中、色泽丰富、略有菲洲咖啡之 酒味。 摩卡咖啡,为低酸度、浓度适中,香味馥郁、香滑如凝脂、余味似朱 古力。 哥斯达黎加咖啡,其味道浓郁、酸度较高,良好之哥斯达黎加咖啡会 给人浓烈感觉。 牙买加蓝山咖啡:此品种极为色香味均无懈可击、酸度恰可*乎完美

(2) 、其次本店将主打特色星座咖啡,根
据十二星座以及星座分析的性格,我们分别配上独家的混合咖啡,让 消费者可以体会到十二星座带来的味觉享受,如: 白羊座爱恨分明 喜欢挑战,像离了弦的箭,笔直朝红心飞去,

一杯热情洋溢的意大利式咖啡(Expresso)是最理想的选择。 金牛座追求美食品味,对质感的衣服,都有直觉的敏感,当选牙买 加一千两百公尺高山上的蓝山咖啡。 双子座行动力强,给人“行如风”的感觉,喜欢新鲜的事物,口味

多变又新时尚的调味咖啡最恰当不过了 巨蟹座保守而敏感, 天生收藏家, 他们乐于收集生活里的一切东西。 无论苦酸醇浓都恰到好处的综合咖啡,显然能因应他的需求。 狮子座是最显赫尊贵的星座, 犹如七月的朝阳最适合喝饮用前要先 在咖啡上燃烧起火焰的“*鹂Х取薄 处女座是标准的完美主义者,洁癖,杞人忧天,为了帮助缓解处女 座紧绷的神经,建议玛莎克兰咖啡。 天秤座一个永远在追求*衡的星座。 他们对艺术服饰布置都有独到 的品味,纯美的维也纳咖啡显然是理想的选择 天蝎座是将至善与邪恶藏于一身,脸上覆盖一层冷漠面具,只有神 秘的 Cappuccino 咖啡最能抓住蝎子的矛盾 射手座就像在原野上奔跑的马匹,崇尚自由。一杯加了威士忌的爱 尔兰咖啡最能迎合他奔驰的想像力。

(3) 、情侣系列组合:
推出大杯双饮咖啡、情侣对杯咖啡,为您提供一个温馨浪漫的二人 小天地。

(4) 、故事系列
一杯咖啡一个故事,在您享受美味咖啡的同时,又能聆听隐藏在 咖啡背后的温情故事。

(5 ) 、爱尚咖啡文化体验区
喝咖啡不光是喝味道,它还是一种生活方式,一种品味的象征,一

种真正意义上的时尚享受, 在爱尚咖啡屋我们会将属于本店独特的咖 啡文化与客人分享,与大家一起研磨那些快乐的咖啡时光,领悟更深 的咖啡文化内涵。

二、 产品包装
1、即饮系列:本店将推出灌装以及瓶装,相当于可口可乐 那样能随时品尝美味的本店特色咖啡。 2、礼品系列:本店将随着不同的节日的到来制作独特专 属的礼品盒,让消费者感受到来自分享咖啡的喜悦。 3、纸杯盒系列:我们会推出纸杯盒咖啡,里面盛有适量 的咖啡粉,每种咖啡有不同的图案及形状的杯子,只要消费 者将适量的开水就能品尝到一杯咖啡的醇香。 4、袋装系列:此系列我们将推出大、中、小型咖啡袋, 适合贮藏咖啡粉或者咖啡豆,让消费者在闲暇时间自己研磨 或者自己冲泡,也是不错的选择。

第五部分、产品推广
一、营销战略
采用差异化的市场营销战略,在整体市场中开辟新的咖啡市场,满 足不同消费群体的需要。

二、营销组合策略:
(一)产品组合策略:

我们采取的产品组合比较宽以专业咖啡为主,结合精品西餐、中 西套餐、精美小食、水吧饮料等来满足消费者的需求。 1.咖啡:以纯品咖啡为主打,推出精致花式咖啡,如:蓝山咖啡、曼 特宁咖啡、卡布奇诺爱尔兰咖啡等; 2、时尚水吧饮品:如:果汁饮料、香蕉牛奶、奶茶等; 3.根据不同的季节制定一些冷饮、热饮、点心、沙拉等; (二)价格策略:我们准备采取差异化定价,以中低档咖啡为主, 同时进口高档的咖啡原料,不同的消费群体享受不同价格的咖啡,并 且在开始要考察市场价格并以此为依据,然后我们视情况定价。 (三)渠道策略:我们采取直销的方式。 (四)促销策略: 1.发放传单进行广告宣传 2. 赠送优惠券:短时间内在视觉和价位上激发消费者的购买欲 望,增加客流量并在开业当月,消费一律九折。 3.开辟一个 VIP 贵宾专座空间,并且实行会员制度,会员消费一 律打折,长年有效。 4.在不同的节假日开辟不同的以节假日为主题的宣传活动,像: 情人节、圣诞节、元旦节等大型节日。 5.在适当的时机办一些公关活动,例如在情人节这一天,我们将 推出两个方案:

A、情侣现场研磨一杯咖啡然后让他们自己去品尝自己研磨出来 咖啡的是甜还是苦涩,最后在本店浪漫专区写下他们最烂漫的事,与 大家一起分享,体会咖啡带来的美丽人生。 B、 光棍的同样也可以参加我们的另一个活动——星座咖啡之旅, 我们会根据你的星座配上最适合你的另一半星座的咖啡,通过咖啡, 在这里可以陪你度过一个烂漫而温馨的情人节。

第六部分:管理团队
(一)团队的构成 ? 店长:钱立敏 ? 行政人事部部长: 熊慧慧,郑小林 ? 采购部部长:谷琴琴,江宏源 ? 财务部部长:闻三红,王雨 ? 市场部部长:朱银霞,郭涛 ? 开发部部长:徐慧,谭政 (二)团队成员的职责

店长负责综合协调和管理店内各部门工作,督促员工
工作, 鼓舞员工的工作热情, 同时接受周围居民及顾 客的监督,代表咖啡厅与周围顾客进行交流,综合决 策各种工作的运行。 行政人事部 ? 人员到职与离职的相关办理

? ? ? ?

各类人事资料的汇总,建档及管理,员工档案 资料管理 员工请假,调休假作业,出勤状况,统计作业 员工考勤,督导并薪资核算 对本店各项工作的纪律检查 做好咖啡屋每次招待知名人士的经验记录,以 便下次招待借鉴

财务部 实行严格的财务管理实现损益控制的手段是通过 “周报表”和“月报表”上的科目审核。审核内容包 括销售额,顾客数,顾客*均消费数量,现金超收或 不足,收银机的操作错误,亏损,其他营业项目,食 品原料的价格,记时工作人员的工资,电费,煤气费, 水费等。 市场部 负责咖啡屋的产品宣传,促销以及促进咖啡屋与 消费主体——顾客群体之间的联系。它的工作直接或 间接关系着咖啡厅的形象及客流,销售情况,是个重 要的部门。 采购部 负责咖啡屋所有食品原料,经营物品的采购,验 收`进出物品的记录等工作

开发部 负责开发新产品以满足不同的需求

第七部分:财务分析

资金来源:团队 11 人 每人筹资 2 万元,银行贷款 4、5 万元 效果评价: 咖啡屋实行负责制并每月提交一次财务报告,
根据财务收支状况及客户反映的问题,及时转变方式以适应 更多消费者的需要。



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