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第三讲 广告创意的思维方法

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广告创意的思维方法

一、 广告创意的含义 二、 广告创意的思维方法
三、 广告创意的基本要求

一、 广告创意的含义
(一)创意:具有创新的意识、思想、点子,是 旧要素的新组合。 (二)广告创意: 创意 = 创异 + 创益

二、广告创意的思维方法
1、集体思考法(禁止批评,创意的量越多越好, 对创意的质量不加限制。)

2、垂直思考法:按照一定的思维路线或思维逻 辑进行思考的方法。
顺向垂直:雷同多,缺少新意
逆向垂直:较新颖

3、水*思考法:强调思维的多向性,善于从多方 面、不同角度来思考问题。
(1)敢于打破占主导地位的观念,避免模仿,摆 脱人们最常用的创意、表现方法等;
(2)多方位思考,提出各种不同的新见解; (3)善于摆脱旧意识旧经验的约束; (4)要抓住偶然一闪的构思,深入发掘新的意念。

三、广告创意的基本要求 (一)要新颖独特:内容新颖独特,表现方式、表 现手法新颖独特,可选用独特的制作材料。 (二)立足于真实:广告创意必须以事实为依据 (三)要有情感:善于从日常生活中撷取与消费者 共通共识、情趣相投的场景。

(四)要简洁含蓄:要求简约而又内涵丰富,善 于把握、发现能够反映本质的、全面的信息内容的 点,以点概面。

创意集合
比 喻:指的是用某些有类似点的事物 来比拟想要说的某一事物,运 用比喻法,可以利用某物直观 鲜明的特性来代替广告对象, 使人产生相同的联想。
图中广告为金羚洗衣机广告,把脏衣服直接制作成垃圾铲,强调就算 衣服如此脏也不怕,可见洗衣机的洗净力。整个广告没有出现一台金羚洗 衣机,却给人留下了深刻的印象。

恐惧诉求:通过表现后果的严重性来达到 说服的目的,公益广告中运用 最普遍。
右图广告为“中华儿童网”防止家庭暴 力系列“剪刀篇”,当人们看到被剪刀剪得 支离破碎的娃娃时,不禁让人心寒,是什 么让天真的孩子对曾经心爱的玩具下此毒 手。“大人打我,我打它”这种暴力行为的 循环终将发生在您的孩子身上。

江苏隆力奇“驱蚊有道,退化有理”。众所周知,牛的尾巴可以驱蚊, 青蛙的舌头用来捕蚊,退化的牛尾和蛙舌显得滑稽可笑,但却证明了隆力 奇花露水的驱蚊效果,隆力奇花露水使牛尾和蛙舌失去了“用武之地”自然 就退化了。
幽 默:小 幽 默、小情调的广告创意普遍运用在各类广告中,让受众在
微笑中难以抗拒。

具象变形:变形能让受众熟悉的事物陌生化,集中更多的注意力。广 告也就达到了被关注的 目的。
北京英事达时代广告 有限公司“六臂篇”意味着 穿这件T恤的人必须是六臂, 可见该广告公司的专业能力 及办事效率。

视觉营造 :从视觉冲击到文案要表现得能够精确地“ 吸引人的眼球”。
光明乳业“粘稠 篇”的女郎唇上的“白 条”即似沾上去的书 页又似浓浓的牛奶, 把产品的美味、浓稠 感表达得淋漓尽致。

广东乐华空调器有限公司 乐华空调——新享受主义“抚 琴篇”/“香水篇”倡导的是新的 生活方式,画面用美女和艺术 的背景创造了柔美的意境,给 产品附加了文化价值。
情感诉求 :俗话说“ 天老情难老” ,情感是人类永远不老的话题 ,以情 感为诉求重点来寻求广告创意,是当今广告发展的主要趋势。

特性诉求 :对于消费者熟知的产品, 就不能围绕它们本身大做文章了。因此以 产品最大特征为诉求点的广告占了很大的 部分。围绕产品本身的特性发掘新的表现 方式,是永远不会落伍的创意策略。
统一红油辣肉面——“冰箱篇” 通过描 写一个坐在冰箱中满头大汗吃面的青年将产 品的“劲辣”表现无遗。

夸张:夸张就是把商品的某一细部、某一特性或使用后可能产生效果,在 视觉形象上加以夸大表现,以给人留下吃惊、难忘的印象。夸张以 无限量的放大效果引起受众关注。
联邦快递的广告将天坛与泰国 皇宫夸张地结合在一起,通过“邻居” 这个诉求点,奇妙地将相隔千里的两 地融为一体,表达了有Fed EX,中国 到亚洲各地都能一日到达。

比较:是把两种不同事物或同一事物的两个方面,放在一起相互比较。 有突出特点、对照鲜明的效果。
明基数码相机的广告中诉求点是 “小一号,更精彩”,广告就联想到了 女性的内裤,小一号的内裤让人感觉 更性感,那么相机可以同理类推,尽 管相机不是要突出性感,但审美观是 一致的。

场景类比 :列举受众需要其产品的场所往往能引起共鸣,不失为一种好方法。

《北京晚报》系列广告

中国入世了, 孩子出世了;

APEC会议开了,锅也开了;

新一轮打击还 没有过,站已 经坐过了。

形象诉求 :通常被用于较为大众所熟知的产品品牌中,消费者对它们早已 有所了解,着重渲染的是品牌自身价值。
金龙鱼花生油“花生宝宝篇” 中,大而饱满的花生米静卧在婴 儿车样的花生壳中,多么讨人喜 欢的一幕!宝宝的娇,宝宝的嫩 就是这两颗花生最好的比喻。我 们看到的是产品的食材,脑海中 浮现的却是拟人化的娇艳和鲜嫩。

卡通形象:为了显示娱乐功能广告中往往会想到以卡通形象的方式来演绎。
大连晚报刮刮卡—— “三国演义篇”通过漫画卡通 的形式,以幽默小故事的方 法形象地将特定活动广告表 现出来,能很好地与消费对 象达成互动。

机会性事件诉求: 利用一些环境事件做文章,讲究时效性。
力波啤酒系列广告借助世界杯 足球赛进行的广告诉求。

“帽子戏法, 何止在球场?”

“足球是圆的,中国球 迷的梦迟早会圆的!”
“有输,有赢,有泪, 无憾!”

拟人:拟人是把物当作人来写,赋予“物”以人的言行或思想感情。 拟人化的效果使产品更富人性化,从而易于被接受。
把经常用于人类 的口号用在蚊子 上,来显示产品 的功用。

荒诞:用离奇的方式演绎现实生活不具备的故事产生了荒诞,广告中突然 出现的荒诞必然会极大刺激受众的眼球。
CNDA中国广告网系列—— “客户更年期”篇诉求点是CNDA 中国广告网对广告人的价值, 画面*崖裢房喔傻墓愀嫒说 脑袋换成了狗的脑袋,可见广 告人的辛苦,他们过的是猪狗 般的生活,那么“点击CNDA.c om,重燃生命自信”,让广告人 无奈一笑的同时,获得了宝贵 的亲和力。

逆向诉求:广告创意摆脱固有的思维模式,以多维化角度定位产品。

上海家化的 “护手霜”广告 以摔碎的水杯 作为广告主体 元素,乍看与 产品毫无关联, 甚至似乎是与 化妆品的美感

相矛盾的。然 而看到产品定 位的中心词“滑” 就豁然开朗了, 一双纤滑柔嫩 的玉手瞬时与 之联系起来。

文字创意:是通过字体、排版的多种组合变化取代图形的单一,并且 使文案更为凸显,主题思想更容易表达。这种* 面构成模式打开了*面设计的新思路。
右图为中国广告协会——“不到长城非好汉 篇”,以文字作为创意的主要部分。

双关:是利用语音或语义条件,有意使语句关顾表面和内里两 种意思, 言在此而意在彼。
合肥美菱集团美菱冰箱“反 对腐败篇”,“腐败”一词首先反应 在人的脑海中的一定是其引申意, 即(制度、组织、机构、措施等) 混乱、黑暗。而广告却用了其最 初最单纯的含义即食物的腐烂。 美菱冰箱反对腐败,直接指向冰 箱保鲜的诉求点。

写实:写实通常是用实拍的照片或 写实的绘画来表现商品的外在形象或人 们使用商品的情形,常常给人以身临其 境形同身受的真实感。这类广告往往直 奔主题。
河南新飞电器有限公司“ 新飞绿色通道服务热线篇” 目的是为了告 诉受众服务热线,就直接用电话线来表现,简单明了。

留白:一般广告构图是尽量 利用所有版面来表现创意,而留 白法则反其道而行之,大胆地利 用大片空白来表现主题,以使画 面更加引人注目。
光大永明人寿保险有限公司 “保险一点篇”诉求点为“我们只 做了一点”,整个画面只有红色 的一点,其余留白,异常醒目。

纯文字诉求:士力架巧克力系列——“恐龙篇”/“鲨鱼篇”/“鳄鱼篇”
是比较与众不同的食品广告:以童话文体的文字符号作为广告的
中心,相信文案对于博得年轻消费者一笑下了很大功夫,力求将
产品的诱惑力渲染到极至。
“如果士力架早出现,我们就不至于绝种了。 想想看,一根士力架巧克力,就可迅速补充 能量满足饥饿,多棒呀!我们恐龙就不用吃 树叶、吃动物,更不用怕会饿死。更棒的是, 不用天天到处觅食,走得脚酸,还未必吃得 饱;象我们个儿那么大,挨饿的恐怖,你们 一定无法体会。要是有士力架就好了……”

大白鲨日记 真的很冤枉,大家都以为我们大白鲨很残忍, *耍颐鞘瞧炔坏靡蜒剑∪绻笕死 有士力架巧克力,一根就可满足饥饿,补充 能量的好东西,还到处买得到,我们就不会 出此下策。每天费劲地寻找食物,那些小鱼 根本塞不了牙缝,为了温饱,只好吃人来填 饱肚子。要是有士力架就好了……
饿了吗? 还等什么?!

鳄鱼日记 你们人类真幸福,有士力架可以迅速满足饥 饿,而且到处都买得到。我们鳄鱼可就惨了, 肚子饿了,还得自己去打猎,待在水里一整 天,等着猎物出现;运气不好的话还捉不到 东西吃,到时可就得挨饿了,其他动物也想 分一杯羹,不是我们小气,自个儿都吃不饱 了,哪能博爱呢!要是有士力架就好了……
饿了吗? 还等什么?!

Adidas : 快乐是跌下去爬起来 快乐是能屈能伸 Adidas 快乐原动力

产品功能:概念新颖或是 必须强调功能的产品仍可以 采用较保守的功能诉求方式 来更好地介绍给消费对象。

场景提示:通过日常生活场景的重现来指明 产品有用之处。

有时候 高度是另一个问题!

四川华美制药有限公司“天天向上篇”以幽默 的方式展示了在类 似的时刻人长得不 够高的尴尬,而服 用“天天向上片”就 可免除这样的尴尬。

有时候 高度有点另类!

有时候 高度有点郁闷!

排比:排比是把结构相同或相似,语气一致、意思密切关联的句子 或句子成分排列起来,使语势得到增强,感情得到加深。广告中的排比 往往以广告的主要信息的反复出现和各排比句对商品的说明、赞美,以
达到突出重点,深化内容,加 强语气的目的。
青岛奥柯玛电器公司奥柯玛 空调——“常开常关”系列用“不怕 常关再开,不怕常开不关,不怕 开开关关”来证明空调的卓越性能 令人信服。

反问:是对既定的事实进行提问 ,“ 明知故问” 是其特性, 目的是起强调,突出的作用。 上海美丽岛地板厂“ 桑拿板” 用反问的形式来突出防水防滑的特性。



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